Dozent:
Prof. Dr. Tobias Kollmann

Tutorin:
Dipl.-Kffr. Sarah Johannsen Roth

Universität Duisburg-Essen
Fakultät für Informatik
Lehrstuhl für Digital Business und Digital Entrepreneurship
http://www.netcampus.de

Turnus & Dauer:
Wintersemester / 1 Semester

Einordnung:
Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen

Sprache:
Deutsch

Dieses Modul steht exklusiv den Studierenden des VAWi-Studiengangs zur Verfügung.

Lehr- & Medienformen

Für dieses Modul steht eine internetbasierte Lernumgebung für die Durchführung der Lehr-/Lernprozesse und der Lernunterstützungsprozesse zur Verfügung. Dabei erfolgt die Betreuung der Studierenden durch die Lehrenden über asynchrone (Foren, E-Mail) und synchrone (Chat, Telefon, Online-Konferenzen) Kommunikationswerkzeuge. Diese stehen auch für die Kommunikation der Studierenden untereinander zur Verfügung.

Die Studierenden werden beim Wissenserwerb durch folgende digitale Selbstlernmedien unterstützt:
Skript, Videocast, Podcast, Multiple Choice Tests, Fallstudien.

Zudem wird der Aufbau von Fertigkeiten und Kompetenzen insbesondere gefördert durch:
Übungen/Transferaufgaben zur Selbstkontrolle, tutoriell betreute Aufgabenbearbeitung.

Das Modul ist in Form einer explorativen Lernumgebung konzipiert. Die Lernumgebung kann ohne zeitliche und räumliche Restriktionen bearbeitet werden und ist somit nicht an Vorlesungszeiten gebunden.

Den Erfolgsbausteinen der Digitalen Wirtschaft folgend ergibt sich der Aufbau des Moduls. Dabei wird jedem Baustein ein eigenes Kapitel gewidmet (Systeme, Prozesse, Management, Marketing und Implementierung).

Im Rahmen des Moduls wird eine semesterbegleitende Studienleistung erbracht. Es ist ein Praxistransfer zu erbringen, bei dem das gesamte während des Moduls gesammelte Wissen Anwendung findet.

Arbeitsaufwand:
135-150 h: Selbststudium, Aufgabenbearbeitung & Abschlussprüfung

ECTS-Credits:
5

Zuordnung:
30 % Wirtschaftswissenschaften
20 % Informatik
30 % Kerngebiete der Wirtschaftsinformatik
20 % Allg. Grundlagen & Schlüsselqualifikationen

Voraussetzungen

keine

Angestrebte Lernergebnisse

fachliche Kompetenzen: Die Studierenden kennen digitale Geschäftsprozesse in der Digitalen Wirtschaft, insbesondere im Bereich Digital Marketplace. Sie beherrschen das Vorgehen bei der Einführung eines Digital Marketplace. Dabei ist anzumerken, dass der Aufbau eines Digital Marketplace keinesfalls eine reine Software-Implementierung darstellt; vielmehr beherrschen die Studierenden ebenfalls die im Rahmen des Projekts weiteren wichtigen Erfolgsgrößen zum Gelingen aus den Bereichen Management, Marketing, Prozesse und Systeme. Sie sind in der Lage, ein entsprechendes Implementierungsprojekt zu planen und zu managen.

soziale Kompetenzen: Neben fachlichen adressiert das Modul explizit auch soziale Kompetenzen. Durch den in das Modul integrierten Praxistransfer sind die Studierenden in der Lage, ein komplexes, praxisrelevantes (Einführungs-)Projekt zu organisieren und es zu verfolgen oder anzuleiten. Die Studierenden sind auf die Übernahme von Führungsverantwortung vorbereitet und haben die Bedeutung und die Wirkung von Team- und Kommunikationsfähigkeit verinnerlicht.

Studienempfehlungen

Für den erfolgreichen Abschluss des Moduls wird die Abgabe der Aufgabenbearbeitung im Rahmen der optionalen semesterbegleitenden Studienleistungen dringend empfohlen.

Inhalte & Gliederung

Digital Marketplaces sind die Königsdisziplinen des Digital Business! Digital Marketplaces (auch Plattformökonomie genannt) bewegen sich auf digitalen und somit immateriellen Plattformen, welche allgemein auf die drei Grundbausteine Information, Kommunikation und Transaktion aufbauen. Die Wertschöpfung solcher Digital Marketplaces ergibt sich im Gegensatz zu realwirtschaftlichen Unternehmen aus dem Informationsdreisprung, also der systematischen Informationssammlung, -verarbeitung und -übertragung von digitalen Nullen und Einsen, im Rahmen der digitalen Wertschöpfungskette der Digitalen Wirtschaft. Die Rahmenbedingungen der virtuellen Marktplatzkoordination ermöglichen dabei einen uneingeschränkten Handel ohne physische Restriktionen. Während reale Marktplätze örtlichen (z. B. Teilnahme an einer Messe) und zeitlichen Begrenzungen (z. B. Öffnungszeiten) unterliegen, werden diese Raum-Zeit-Restriktionen im digitalen Handel ausgeräumt. Ferner gehen die Möglichkeiten der Plattformökonomie aufgrund der digitalen Informationsverarbeitung weit über die eines realen Marktanbieters (z. B. Messegesellschaft) hinaus. Während dieser lediglich den Handelsraum zur Verfügung stellt und den Teilnehmern damit einen Überblick zu einem bestimmten Themenfeld verschafft, kann der Digital Marketplace-Betreiber aktiv in das Marktgeschehen eingreifen. Er sammelt Angebote und Gesuche in seiner Datenbank und ordnet diese nach bestimmten Koordinationsmechanismen (sog. Matching) zu. Diese aktive Vermittlungsleistung zwischen Angebot und Nachfrage wird als unternehmerisches Produkt offeriert. Er übernimmt somit aktiv die konkrete Vermittlung von Angebot und Nachfrage und bietet so Unterstützung bei jeder einzelnen Transaktion.

Als Praxisbeispiele fallen hierfür gleich mehrere „Big Digital Player“ ins Auge: Airbnb ist mit einem Umsatz von ca. 66,9 Mrd. USD im Jahr 2021 der weltweit größte Vermittler von Unterkünften, besitzt jedoch im Gegensatz zu klassischen Hotelketten keine eigenen Immobilien. Ähnlich sieht es bei dem mit 46 Mrd. US-Dollar bewerteten Fahrdienstvermittler Uber aus, der (bislang) über keine eigene Fahrzeugflotte verfügt. Als erfolgskritische (immaterielle) Vermögenswerte können in der Plattformökonomie vielmehr die jeweiligen Digital Marketplace mit den darauf befindlichen informationsbasierten, digitalen Angeboten bzw. den aktiven Teilnehmern auf Anbieter- und Nachfragerseite angesehen werden. Genau dies macht die Plattformökonomie auch zur Königsdisziplin des Digital Business: Der Plattformbetreiber muss zwei Kunden adressieren (Anbieter und Nachfrager) und diese laufend im Gleichgewicht halten, sodass der Digital Marketplace sowohl für Anbieter zu Verkauf als auch für Nachfrager zum Einkauf interessant bleibt. Dabei kann jedoch der Anbieter von heute auch schnell der Nachfrager von morgen werden und andersherum.

Nach einer Einführung in die Digitale Wirtschaft und digitale Geschäftsmodelle liegt der Fokus des Moduls dann insbesondere auf den spezifischen Anforderungen zur erfolgreichen Realisierung eines Digital Marketplace bezüglich der Ebenen „Systeme“, „Prozesse“, „Management“, „Marketing“ und „Implementierung“:

• Grundlagen der der Digitalen Wirtschaft
  • Informationstechnik als Voraussetzung(z. B. Kraft der Digitalisierung, Zunahme der Vernetzung, Wachstum der Datenmenge)
  • Informationstechnologie als Basis(z. B. Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen (ITV))
  • Informationsaustausch als Notwendigkeit(z. B. Chancen der Virtualität, Notwendigkeit der Interaktivität)
  • Informationsökonomie als Ausgangspunkt(z. B. digitale Wertschöpfungskette und -Wertschöpfungsprozess)
  • Informationswettbewerb als Ergebnis(z. B. Plattformen, Geschäftsmodelle, Akzeptanzmodell, Schalenmodell)
  • Informationsexplosion als Perspektive(z. B. Vom Web 1.0 über das Web 2.0 zum Web 3.0 zum Web 4.0)
• Systeme beim digitalen Handel
  • Systemanforderungen(z. B. Online-Systemschnittstellen, -Produktklassifikation, -Katalogaustausch, -Katalogmanagement und -Koordination)
  • Systemlösungen(z. B. Anbieter-, Nachfrager- und Makler-Modell)
  • Systemarchitekturen(z. B. Marktplatz, Service-, Teilnehmer- und Konverter-Komponenten)
• Prozesse beim digitalen Handel
  • Prozessanforderungen(z. B. Online-Matchingkosten, -Matchingzeit, Matchingquantität, -Matchingqualität und -Matchingmobilität)
  • Prozessgestaltung(z. B. Digital Offer-, Digital Search-, Digital Matching-, Digital Transaction-, After-Digital Sales- und Digital Fulfillment-Prozess)
  • Prozessmanagement(z. B. operativer, taktischer und strategischer Handel)
• Management beim digitalen Handel
  • Produktanalyse(z. B. Online-Verbundeffekte, -Quantitätseffekte, -Qualitätseffekte, -Oszillationseffekte)
  • Kundenanalyse(z. B. Online-Nachfragererwartungen, -Anbietererwartungen und -Marktplatzanforderungen)
  • Strategieanalyse(z. B. Online-Informationsebene, -Transaktionsebene und Wettbewerbspositionierung)
• Marketing beim digitalen Handel
  • Kundengewinnung(z. B. Online-Anbieteraktivierung, -Nachfrageraktivierung und -Marktplatzmarketing)
  • Kundenbindung(z. B. Online-Anreizstrategien, -Loyalitätsstrategien und -Bewertungssysteme)
• Implementierung beim digitalen Handel
  • Projektplanung(z. B. Erfolgsfaktoren, Strukturanalyse, Marktanalyse, Teilnehmeranalyse, Matchinganalyse, Projektorganisation und Projektkalkulation)
  • Projektumsetzung(z. B. Systemauswahl, -gestaltung, -aufbau, -einführung und -kontrolle)

Studien- & Prüfungsleistungen

• Klausur [90 Punkte / 100 %]
• Ggf. Bonus durch eine nachgewiesene optionale Studienleistung [15 Punkte / 16.6666666667 %]

Der Bonus kann nur angerechnet werden, wenn in der Klausur mindestens 45 Punkte erreicht sind und die optionale semesterbegleitende Studienleistung durch Abgabe / Einreichen der Lösung zur Aufgabenbearbeitung nachgewiesen ist. Die Bestnote (1,0) kann ohne den Bonus erreicht werden.

Literatur

• Kollmann, T.: Digital Business – Grundlagen von Geschäftsmodellen und -prozessen in der Digitalen Wirtschaft. 8. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2022. (ISBN 978-3-658-37068-8) [empfohlene Zusatzliteratur]

Hinweise

Das Modul Digital Marketplace ersetzt das Modul Plattformökonomie, das im WS2021/2022 letztmalig angeboten wurde. Diese sind äquivalent und ECTS-Credits können nur aus einem der beiden Module / Kurse erworben werden.